奢侈品定制：個(gè)性與狂熱合二為一
一套好西裝，自然少不了精工細(xì)作，而奢侈品大牌們的追求還不止于此，最近在中國(guó)又紛紛掀起了“定制潮”。
近日，Burberry宣布將在中國(guó)推出定制男裝服務(wù)，而此前登喜路等男裝品牌早已悄然開(kāi)啟了奢侈品服裝的定制化之路，廣州太古匯愛(ài)馬仕專賣(mài)店推出了男裝定制服務(wù)區(qū)，為有定制需求的高端客戶提供專屬服務(wù)……
在中國(guó)，定制似乎已經(jīng)成為奢侈品品牌經(jīng)營(yíng)不可或缺的手段。而品牌定制化一方面是對(duì)品牌自身的設(shè)計(jì)制造能力的挑戰(zhàn)，另一方面又對(duì)品牌策略本身提出了極高要求，如何將定制化的產(chǎn)品完美嵌入品牌價(jià)值傳播體系中，是眾多奢侈品企業(yè)面臨的新問(wèn)題。
悄然刮起“定制風(fēng)”
中國(guó)奢侈品消費(fèi)呈“井噴式”增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知也有了很大的提升，“定制風(fēng)”悄然刮起。而在眾多定制品類(lèi)中，又以針對(duì)高端商務(wù)男性的定制化男裝以及針對(duì)女性的箱包和首飾為主要商品。
其實(shí)，“定制”一向是奢侈品的標(biāo)簽之一。
在歐洲，有著數(shù)百年歷史的奢侈品企業(yè)無(wú)不以將定制化商品和服務(wù)的傳統(tǒng)保留發(fā)揚(yáng)為榮。然而，奢侈品進(jìn)入中國(guó)，則先把基本款、經(jīng)典款帶來(lái)，原因是中國(guó)人對(duì)奢侈品的認(rèn)知普遍停留在品牌崇拜上。
此外，奢侈品牌很早就將價(jià)格相對(duì)較低的副線產(chǎn)品引入。而奢侈品定制化商品和服務(wù)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)中一直是鳳毛麟角。
國(guó)際品牌大行其道，中國(guó)的本土定制品牌也躍躍欲試
近年來(lái)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)呈“井噴式”增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知也有了很大的提升，“定制風(fēng)”悄然刮起。而在眾多定制品類(lèi)中，又以針對(duì)高端商務(wù)男性的定制化男裝，以及針對(duì)女性的箱包和首飾為主要商品。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)商機(jī)無(wú)限，一些在中國(guó)并不耳熟能詳?shù)臍W洲高級(jí)定制品也紛紛探路。“我們的產(chǎn)品非常人性化，除了量身定制外，包括款式設(shè)計(jì)、布料、配飾都可以自己選擇，我們會(huì)有專業(yè)人員與客戶進(jìn)行溝通、配合，以及生產(chǎn)跟進(jìn)。”意大利奢華手工定制服裝品牌JACOBCOHEN市場(chǎng)總監(jiān) MarcoTiburzi說(shuō)。
2011年，國(guó)際知名服裝品牌JACOBCOHEN，Hettabretz，Cruciani，Porosus等不約而同地參加了上海奢侈品展會(huì)，探路中國(guó)大陸市場(chǎng)。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，這些國(guó)際服裝品牌基本上是以高端定制為主，沒(méi)有打算量產(chǎn)，顧客定位為我國(guó)的高端消費(fèi)人群。
高端品牌服裝的定制只是眾多奢侈品中最常見(jiàn)的一類(lèi)，而以箱包珠寶為首的定制則尤其受到消費(fèi)者的青睞。事實(shí)上高級(jí)定制的形式多種多樣，有服裝、箱包、珠寶、手表、家居、鋼琴、小提琴，甚至還有汽車(chē)、游艇、私人飛機(jī)等等。這些行業(yè)在國(guó)外平行發(fā)展，而在中國(guó)，由于服裝、箱包和珠寶三類(lèi)和人們的生活最貼近，因此國(guó)外相關(guān)類(lèi)別的奢侈品成為最先開(kāi)掘中國(guó)市場(chǎng)的品類(lèi)。
一方面，刺繡、印染、織錦被大量用于高級(jí)時(shí)裝定制；另一方面，國(guó)內(nèi)珠寶定制由于門(mén)檻相對(duì)較低也悄然拉開(kāi)戰(zhàn)局。而更多的品牌商從中國(guó)悠久的歷史和文化中尋找商機(jī)，中國(guó)的高級(jí)定制正在朝著傳統(tǒng)文明與現(xiàn)代時(shí)尚生活完美結(jié)合邁進(jìn)。
“獨(dú)一無(wú)二”的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)
定制版或者限量版體現(xiàn)在消費(fèi)者身上，是獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性，對(duì)生活品質(zhì)的追求，以及對(duì)品牌的滿心狂熱。
時(shí)尚界有這樣一個(gè)廣為流傳的說(shuō)法：“當(dāng)你不知道用什么來(lái)表達(dá)自己的時(shí)尚態(tài)度時(shí)，可以選擇LV;當(dāng)你不再需要用什么來(lái)表達(dá)自己的時(shí)尚態(tài)度時(shí)，可以選擇BV。”
高級(jí)定制的奢侈品從外觀上幾乎看不到品牌的標(biāo)志，而使用者卻為它們的獨(dú)一無(wú)二情有獨(dú)鐘。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚奢侈品，不是為了滿足功能需求，而是為了滿足彰顯自我風(fēng)采魅力和內(nèi)涵的符號(hào)及精神需求，定制服務(wù)將這種情感屬性發(fā)揮到極致。