在監(jiān)管明確要求不得將存款考核指標(biāo)下達(dá)至非營銷部門或個(gè)人后，仍有不少銀行鋌而走險(xiǎn)并因此受罰。1月14日，北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，在剛剛過去的2024年，就有臺州銀行杭州分行、浙江常山農(nóng)商行、浙江嘉善聯(lián)合村鎮(zhèn)銀行、福建清流縣農(nóng)村信用合作聯(lián)社在內(nèi)的多家銀行因向非營銷部門或個(gè)人下達(dá)存款考核指標(biāo)被當(dāng)?shù)乇O(jiān)管處罰。
事實(shí)上，銀行領(lǐng)域全員營銷已成為行業(yè)內(nèi)心照不宣的秘密，尤其是在每年“開門紅”期間，銀行更是開足馬力，部分銀行會(huì)將存款在內(nèi)的各項(xiàng)任務(wù)指標(biāo)攤派至個(gè)人，以求能如期甚至超額完成目標(biāo)，部分非營銷崗位的中后臺人員也需參與其中。在分析人士看來，在激烈的市場競爭中，全員營銷很難完全禁止，但應(yīng)采用鼓勵(lì)而非下達(dá)考核指標(biāo)或懲罰的方式讓非營銷部門員工參與營銷，同時(shí)，應(yīng)謹(jǐn)慎讓后臺運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)崗位員工參與營銷，避免相關(guān)人員利用崗位職權(quán)完成營銷任務(wù)。
營銷違規(guī)攤派被罰
多家銀行因違規(guī)攤派存款營銷任務(wù)被罰。1月14日，北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，2024年，包括浙江嘉善聯(lián)合村鎮(zhèn)銀行、浙江常山農(nóng)商行、浙江龍游農(nóng)商行、福建清流縣農(nóng)村信用合作聯(lián)社、臺州銀行杭州分行在內(nèi)的多家銀行因向非營銷部門或個(gè)人下達(dá)存款考核指標(biāo)被當(dāng)?shù)乇O(jiān)管處罰。
以浙江嘉善聯(lián)合村鎮(zhèn)銀行為例，該行因?qū)Ψ菭I銷部門下達(dá)存款考核指標(biāo)，將存款考核指標(biāo)下達(dá)至個(gè)人，以贈(zèng)送實(shí)物方式吸收存款等被罰款140萬元。時(shí)任嘉善聯(lián)合村鎮(zhèn)銀行行長的鐘永明因此受到監(jiān)管警告。
而在浙江嘉善聯(lián)合村鎮(zhèn)銀行之前，浙江常山農(nóng)商行也因違規(guī)設(shè)立時(shí)點(diǎn)性存款考核指標(biāo)，向非營銷部門及員工下達(dá)存款考核指標(biāo)等，被處以290萬元罰款，時(shí)任浙江常山農(nóng)商行副行長的占春國也因此受到警告。
談及銀行頻頻因向非營銷部門或個(gè)人下達(dá)存款考核指標(biāo)被罰的原因，素喜智研高級研究員蘇筱芮表示，一方面表明此類攤派行為根植于銀行內(nèi)部已久甚至“司空見慣”，另一方面也反映出相關(guān)銀行機(jī)構(gòu)漠視監(jiān)管規(guī)定甚至存在僥幸心理。
事實(shí)上，違規(guī)攤派存款營銷任務(wù)早已被監(jiān)管明令禁止。根據(jù)《關(guān)于規(guī)范市場競爭、嚴(yán)禁高息攬存的通知》規(guī)定，銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)不得設(shè)立存款單項(xiàng)考核和獎(jiǎng)勵(lì)辦法，不得對非營銷部門下達(dá)存款考核指標(biāo)，不得把存款考核指標(biāo)分解下達(dá)給個(gè)人，不得將存款考核指標(biāo)與員工個(gè)人薪酬及行政職務(wù)安排掛鉤。
資深金融監(jiān)管政策專家周毅欽認(rèn)為，違規(guī)攤派存款營銷任務(wù)雖然在短期內(nèi)可以有效提升存款指標(biāo)，從而滿足銀行的業(yè)績目標(biāo)，但是金融監(jiān)管部門制定相關(guān)規(guī)定的初衷就是為了防范銀行內(nèi)部出現(xiàn)不正當(dāng)競爭行為，避免員工為了完成任務(wù)而采取違規(guī)手段來吸引存款，例如通過高息攬存、贈(zèng)送禮品等方式來吸引客戶存款。同時(shí)，對于非營銷部門的銀行員工來說，中后臺風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)營人員的本職工作就是對相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理和內(nèi)控制衡，如果也被同樣指派存款營銷工作，“既做前鋒又做守門員”，顯然有違于其崗位職責(zé)要求。因此，金融監(jiān)管部門對相關(guān)商業(yè)銀行的處罰就是為了維護(hù)正常的金融秩序，避免引發(fā)一系列違規(guī)攬儲行為。
全員營銷屢見不鮮
雖然監(jiān)管已明令禁止不得將存款考核指標(biāo)下達(dá)至非營銷部門或個(gè)人，但在銀行領(lǐng)域全員營銷卻屢見不鮮。
“在激烈的市場競爭中，有些商業(yè)銀行的存款爭攬任務(wù)完成難度較大，績效考核體系不合理，為了完成存款增長任務(wù)，部分商業(yè)銀行管理層采取全員營銷策略，從高層到基層員工都參與存款任務(wù)，以確保完成銀行設(shè)定的存款目標(biāo)”，周毅欽說道。
尤其是在每年“開門紅”期間，銀行更是開足馬力，部分銀行會(huì)將存款在內(nèi)的各項(xiàng)任務(wù)指標(biāo)拆分至個(gè)人，以求能如期完成既定目標(biāo)。
“我們現(xiàn)在都是全員營銷，不管是不是營銷崗，都需要參與營銷”，某中型銀行分支機(jī)構(gòu)員工透露，除了常見的存款營銷外，信用卡、貴金屬、個(gè)人養(yǎng)老金等業(yè)務(wù)都需要營銷考核。另一在大型銀行從事中后臺業(yè)務(wù)的員工則表示，“開門紅”期間，其所在的支行任務(wù)不分崗位，全員都需要參與營銷，任務(wù)指標(biāo)完不成可能會(huì)被扣績效，同時(shí)，相關(guān)指標(biāo)考核也會(huì)作為員工年度考評的重要參考項(xiàng)。
而在一些地方中小銀行甚至明確推動(dòng)全員營銷。例如，某上市銀行總行營業(yè)部在2025年“開門紅”工作匯報(bào)中就提及，各營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)全面解讀“開門紅”全員營銷及各類專項(xiàng)考核辦法，實(shí)現(xiàn)從任務(wù)指標(biāo)“人人有責(zé)”到全員營銷“比學(xué)趕超”。
蘇筱芮表示，整體來看全員營銷多存在于中小銀行，反映出中小銀行崗位分工缺乏相應(yīng)的專業(yè)性，盲目追求短期業(yè)績，但長遠(yuǎn)來看不利于銀行機(jī)構(gòu)內(nèi)部系統(tǒng)化、專業(yè)化體系的形成，同時(shí)也可能致使專業(yè)人才的流失。
合理制定考核指標(biāo)
全員營銷在銀行業(yè)較為普遍，不過，各家銀行開展情況有所差異。某銀行內(nèi)部人士在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，全員營銷一般主要針對銀行內(nèi)重點(diǎn)業(yè)務(wù)，目前存在三種情況，一種是銀行為營造全員營銷氛圍，調(diào)動(dòng)一線員工工作積極性；第二種是以獎(jiǎng)勵(lì)或活動(dòng)的形式出現(xiàn)，例如“開門紅”存款競賽，鼓勵(lì)員工參與；此外，還有一種是只訂立指標(biāo)分?jǐn)偨o個(gè)人但不提供支持體系。
“目前，監(jiān)管禁止的主要是最后一種”，上述銀行內(nèi)部人士介紹，部分銀行存款營銷考核指標(biāo)訂立過高或不合理，只是單純向全員下達(dá)考核指標(biāo)，沒有提供配套產(chǎn)品、渠道或營銷培訓(xùn)甚至還有懲罰措施，此種做法不利于調(diào)動(dòng)員工的積極性，反而加重了一線員工的負(fù)擔(dān)。
北京商報(bào)記者此前調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在“開門紅”指標(biāo)考核壓力之下，為避免工資、績效扣除風(fēng)險(xiǎn)，部分銀行人選擇自掏腰包“返現(xiàn)”、銀行人之間互換指標(biāo)或是中介向第三方地推買指標(biāo)等行為完成考核任務(wù)。
不過，業(yè)內(nèi)人士指出，在銀行業(yè)競爭日益激烈的當(dāng)下，全員營銷很難完全禁止，因此合理制定營銷指標(biāo)和方案變得尤為重要。上述銀行內(nèi)部人士建議，應(yīng)采用鼓勵(lì)而非下達(dá)考核指標(biāo)或懲罰的方式讓非營銷部門員工參與營銷，同時(shí)，應(yīng)謹(jǐn)慎讓后臺運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)崗位員工參與營銷，避免相關(guān)員工利用崗位職權(quán)完成營銷任務(wù)。
招聯(lián)首席研究員董希淼表示，無論是在“開門紅”階段還是在平時(shí)，銀行都應(yīng)平衡好業(yè)務(wù)發(fā)展和風(fēng)險(xiǎn)防范的關(guān)系，處理好短期利益和長期利益的關(guān)系，給分支機(jī)構(gòu)下達(dá)的考核任務(wù)、業(yè)績指標(biāo)應(yīng)科學(xué)合理，讓基層機(jī)構(gòu)和員工“跳起來夠得著”。同時(shí)，基層機(jī)構(gòu)和員工要端正認(rèn)識，堅(jiān)守底線，采取依法合規(guī)的方式完成任務(wù)指標(biāo)。
北京商報(bào)記者 李海顏