1999年，星巴克在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)設(shè)了中國(guó)第一家門(mén)店。胡桃色的實(shí)木桌椅，身著綠圍裙的年輕店員，輕盈悠揚(yáng)的爵士樂(lè)……彼時(shí)30多元一杯的咖啡顯得十分奢侈，在星巴克喝一杯咖啡是都市精英們鐘愛(ài)的選擇。在二十多年后的今天，咖啡已經(jīng)走下“神壇”，像程序代碼一樣，嵌入了年輕人的日常生活，大大小小的精品咖啡店也如雨后春筍般涌現(xiàn)。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，全國(guó)已新增注冊(cè)咖啡相關(guān)企業(yè)2224家，2021年新注冊(cè)的咖啡相關(guān)企業(yè)數(shù)量為2.55萬(wàn)家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京目前有超過(guò)4000家咖啡館，各大商圈中都分布著咖啡連鎖品牌，胡同中也不乏小而美的網(wǎng)紅咖啡店，面包房、便利店、博物館等也在浪潮中紛紛“上車(chē)”。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者在豆瓣小組搜索“咖啡”發(fā)現(xiàn)，“我們都是咖啡控”“今天你喝咖啡了嗎”“手沖咖啡研習(xí)社”等小組中活躍著上萬(wàn)名咖啡愛(ài)好者，其中，大部分人保持著每天喝一杯咖啡的節(jié)奏，一天喝三杯到四杯的也不在少數(shù)，甚至有人調(diào)侃道“別人身體里流淌的是血液，我身體里流淌的是咖啡”?！叭湛б咕啤薄袄m(xù)命良藥”這些網(wǎng)絡(luò)熱詞的出現(xiàn)，都折射出咖啡已經(jīng)成為年輕人的生活必需品。
究竟從何時(shí)開(kāi)始，這屆年輕人離不開(kāi)咖啡了？
“保持清醒”是選擇咖啡的最初原因
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，咖啡消費(fèi)者以年齡20歲-40歲的都市白領(lǐng)為主，由于生活節(jié)奏較快，消費(fèi)者將咖啡視為日常飲品，每年人均消費(fèi)量達(dá)326杯。隨著人們可支配收入進(jìn)一步提升，消費(fèi)者的咖啡攝入頻次還會(huì)持續(xù)上升，預(yù)計(jì)到2023年，中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量將提升至10.8杯。
有消費(fèi)者對(duì)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，保持清醒是選擇咖啡的最初原因。
職場(chǎng)新人夏天養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣是在讀研期間，“那時(shí)每周都有論文作業(yè)要趕，通常要熬到凌晨?jī)扇c(diǎn)，隔天又要早起上課，不喝咖啡根本坐不住。有時(shí)候太累了，每天早上喝一杯，晚上還得再來(lái)一杯。”學(xué)習(xí)的壓力讓她迅速對(duì)咖啡“上癮”。包括夏天在內(nèi)的很多咖啡愛(ài)好者認(rèn)為，在提神醒腦方面，咖啡見(jiàn)效很快，因此也常戲稱其為“續(xù)命良藥”。面對(duì)高強(qiáng)度、快節(jié)奏的工作和生活，無(wú)論是早晨還是午夜，一杯咖啡總可以迅速挽救快要“關(guān)機(jī)”的大腦，讓身體“滿血復(fù)活”。
此外，當(dāng)意式濃縮咖啡與牛奶、糖漿相遇，或者搭配蘇打水、奶油，原本酸澀的咖啡豆便煥發(fā)出了無(wú)限可能。當(dāng)人們已經(jīng)逐漸對(duì)美式、拿鐵、摩卡等基本款咖啡感到“麻木”后，許多咖啡店開(kāi)始供應(yīng)添加了橙子、椰汁、桂花、栗子等風(fēng)味的季節(jié)性咖啡單品，喚醒年輕人的味覺(jué)。
拿鐵重度愛(ài)好者姚瑤對(duì)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，每次路過(guò)咖啡店聞到濃郁的香氣，“都會(huì)沖動(dòng)地想進(jìn)去喝一杯”。每到一個(gè)城市，她都會(huì)在網(wǎng)上搜尋味道好、環(huán)境佳的咖啡店“打卡”。
瀏覽社交媒體不難發(fā)現(xiàn)，咖啡店的照片總是自帶高級(jí)感，無(wú)論是復(fù)古風(fēng)還是工業(yè)風(fēng)的裝修，都能吸引一大批消費(fèi)者。事實(shí)上，一部分的“咖啡愛(ài)好者”比起咖啡豆的品質(zhì)及口感，更注重氛圍感。
大川是一家網(wǎng)紅咖啡店的老板，店內(nèi)小而溫馨，布滿綠植、書(shū)籍，墻壁上的裝飾由照片、車(chē)票、木版刻畫(huà)組成，店外有一個(gè)淺綠色的秋千，幾張簡(jiǎn)單的木制桌椅可供消費(fèi)者喝咖啡、聊天，給人一種慵懶的舒適感。過(guò)去兩年，大川的咖啡店憑借出眾的裝潢經(jīng)常出現(xiàn)在北京本地美食人氣榜單上。
大川店里的咖啡大致分為兩種，花式特調(diào)和精品手磨。精品手磨選用的咖啡豆大多來(lái)自埃塞俄比亞、肯尼亞或是云南普洱，“想要還原豆子最純粹的味道，最好的方式就是做成黑咖啡，配方上不能‘大做文章’,味道醇厚但沒(méi)什么觀賞性，點(diǎn)的人不多?！苯?jīng)過(guò)一段時(shí)間的觀察，大川注意到，比起品嘗咖啡，很多消費(fèi)者更像是花錢(qián)“租”拍照的場(chǎng)地，咖啡則變成了手中的道具?！耙恍┠贻p女孩來(lái)店里可能是為了拍照，我們是提供外帶服務(wù)的，但一些人在離店后并不會(huì)選擇打包，有的甚至沒(méi)喝幾口。”為了避免浪費(fèi)并擴(kuò)張受眾，大川增加了少量的果茶產(chǎn)品作為輔助，“除了來(lái)拍照的年輕人，也經(jīng)常會(huì)有兩三個(gè)朋友一起來(lái)咖啡店坐下聊聊天，但其中可能有一兩個(gè)人是不喝咖啡的，如果店里沒(méi)有任何非咖啡飲品，就會(huì)比較尷尬?！?/p>
更多時(shí)候，咖啡是年輕人的社交“工具”
國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的崛起離不開(kāi)人們的社交需求?！癦時(shí)代”的咖啡愛(ài)好者不在少數(shù)，一杯咖啡的邀請(qǐng)，幾乎成了他們的“社交貨幣”。
工作日的下午3點(diǎn)曾是張雅和同事固定的“咖啡時(shí)間”?！叭ベI(mǎi)咖啡嗎？”是她們?cè)谶@個(gè)時(shí)段最常出現(xiàn)的對(duì)話。張雅之前是一家互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營(yíng)，喝咖啡是入職這家公司后養(yǎng)成的習(xí)慣。入職第一天，她發(fā)現(xiàn)很多同事都在午后結(jié)伴買(mǎi)咖啡，隔壁工位的同事也在互相添加微信后發(fā)來(lái)消息：“歡迎入職，以后一起喝咖啡一起玩?！痹诰吐氂谶@家公司的4個(gè)月里，張雅幾乎每天都跟同事一起去買(mǎi)咖啡?！白铋_(kāi)始常買(mǎi)美式，苦苦的不算好喝，但同事都喝這個(gè)。”張雅對(duì)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，“好像只有一起去買(mǎi)咖啡，才能跟上大家的腳步”。
在某互聯(lián)網(wǎng)大廠工作的梓晨，是一個(gè)100多人微信群的群主。這個(gè)群是2020年7月建立的，那時(shí)他和三個(gè)一起“殺”出最后一輪面試的新同事一起入職，“我比較自來(lái)熟，想著能一起進(jìn)公司就是緣分，于是拉了個(gè)群，當(dāng)時(shí)的群名是隨便起的，叫‘咖個(gè)啡嗎’?！币荒旰?，原本只有4人的微信群已經(jīng)擴(kuò)張到100多人，里邊有不少其他部門(mén)的同事，一到午休就有人在群里問(wèn)“下去買(mǎi)咖啡，誰(shuí)要幫忙帶？”。作為群主，梓晨也借此打開(kāi)了職場(chǎng)社交的大門(mén)，成了公司里的“紅人”。
梓晨之所以能擴(kuò)張微信群人數(shù)，和他的崗位有很大關(guān)系。作為公司的HR，他的日常工作就是通過(guò)談話和觀察，判斷同事們對(duì)工作的態(tài)度，與每一位同事“搞好關(guān)系”也是工作內(nèi)容之一。不過(guò)，盡管點(diǎn)咖啡的時(shí)候群里一片熱鬧，每當(dāng)有同事離職，他們都會(huì)默默退群，既不會(huì)在群里告別，也不會(huì)私聊梓晨。梓晨也只有在審批離職單時(shí)才會(huì)得知消息?！昂芏鄷r(shí)候，我以為和這個(gè)人已經(jīng)很親近了，實(shí)際上也只是‘咖啡之交’?！?/p>
正如梓晨表達(dá)的那樣，熱鬧只是咖啡群的表象，一起喝過(guò)咖啡并不能變得親密，有時(shí)因咖啡建立起的“友誼”也會(huì)像劣質(zhì)咖啡豆的味道一樣，迅速揮發(fā)。張雅在離職數(shù)月后，有事想聯(lián)系那位一起喝了4個(gè)月咖啡的前同事。出于社交禮貌，她打算先看看對(duì)方朋友圈找點(diǎn)聊天話題，結(jié)果只看到了一條灰色的橫線——對(duì)方已經(jīng)刪掉了她。張雅先是錯(cuò)愕，很快又釋然。她想起自己離職前跟那位同事聊過(guò)，想離開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，轉(zhuǎn)向媒體行業(yè)，同事的履歷則深深扎根在了互聯(lián)網(wǎng)?！按蟾攀怯X(jué)得將來(lái)不會(huì)再有交集了吧”，張雅嘆息道。
咖啡不只是咖啡，還是投資人眼中的機(jī)會(huì)
當(dāng)咖啡不只是咖啡，它就成了投資人眼中的機(jī)會(huì)。
近年來(lái)，我國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)了快速增長(zhǎng)，《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，我國(guó)咖啡消費(fèi)年平均增長(zhǎng)率達(dá)15%，遠(yuǎn)高于全球市場(chǎng)2%的增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2171億元。
僅2021年上半年，國(guó)內(nèi)連鎖咖啡品牌就獲得超28筆融資，總金額接近60億元，成為資本瘋狂追逐的目標(biāo)。挪瓦咖啡在披露B輪融資時(shí)表示，門(mén)店數(shù)量已經(jīng)增長(zhǎng)至1500家左右；另一咖啡品牌manner在2021年前4個(gè)月新開(kāi)了150家店，資本關(guān)注著喝咖啡的年輕人。
大川曾在店里接待過(guò)一位投資人，后者剛剛從互聯(lián)網(wǎng)投資轉(zhuǎn)向新消費(fèi)品牌。當(dāng)他聊到自己想專注精品手磨咖啡時(shí)，投資人挑起眉毛：“品類單一還怎么吸引年輕人？”大小咖啡的創(chuàng)始人張一芃也曾對(duì)媒體表示，每次有咖啡店融資成功的消息傳出，就有好幾家投資機(jī)構(gòu)找過(guò)來(lái)聊合作。
連鎖咖啡品牌的崛起，也令不少速溶咖啡品牌進(jìn)入賽道。2021年6月，永璞咖啡完成了超過(guò)5000萬(wàn)元的A+輪融資，整個(gè)A系列融資金額過(guò)億。同樣主打精品速溶的三頓半，宣布完成第四輪戰(zhàn)略融資，且融資完成后，整體估值超過(guò)8億元。此外，還有多個(gè)精品速溶咖啡品牌都完成了融資，在過(guò)去并不被看好的速溶咖啡市場(chǎng)上火了起來(lái)。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者在電商平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，目前市面上在售的速溶咖啡每杯的價(jià)格在兩元至十幾元，從過(guò)去的“大桶”包裝搖身一變成了顏色各異的膠囊包裝、液體包裝，時(shí)尚、精致的外觀吸引了不少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡的于甜甜坦言，自己試過(guò)了市面上大部分的速溶咖啡，味道并不是她的第一選擇。“有些速溶咖啡并不是很好喝，但是包裝非常吸引人，銷(xiāo)售方式也很新穎，喝幾次下來(lái)，我還是舍棄了味道，選擇‘顏值’”。與她想法相同的消費(fèi)者并不在少數(shù)，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者采訪了多位消費(fèi)者，超過(guò)半數(shù)都會(huì)優(yōu)先選擇“顏值”，其次才是速溶咖啡的口感。
無(wú)論是為了口感還是“顏值”，目前看來(lái)，我國(guó)咖啡市場(chǎng)仍存在較大增長(zhǎng)空間。隨著國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)習(xí)慣的逐漸培養(yǎng)，除了連鎖咖啡品牌在飛速成長(zhǎng)，速溶咖啡的發(fā)展前景同樣廣闊。對(duì)速溶咖啡品牌而言，通過(guò)電商模式可以直接觸達(dá)消費(fèi)者，但如果長(zhǎng)期缺少線下渠道，則會(huì)很快進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)紅海。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 于夢(mèng)兒