“明明很好吃，為何要設(shè)計(jì)有爭(zhēng)議的外包裝？”“廣告詞，仁者見(jiàn)仁吧”“主要消費(fèi)人群是年輕人和孩子，堅(jiān)決抵制低俗廣告”……
近日，距離登陸資本市場(chǎng)就差“臨門一腳”的衛(wèi)龍，因部分辣條產(chǎn)品的外包裝廣告語(yǔ)含有“約嗎”“賊大”“強(qiáng)硬”等而引發(fā)熱議?！靶l(wèi)龍辣條包裝被指打低俗擦邊球”“衛(wèi)龍回應(yīng)包裝爭(zhēng)議廣告語(yǔ)”“衛(wèi)龍致歉”話題接連登上微博熱搜。該風(fēng)波背后，身為“辣條一哥”的衛(wèi)龍為何要在營(yíng)銷上“博眼球”？發(fā)展之路上還存在哪些隱憂？
■ 廣告詞存爭(zhēng)議
“近日，有網(wǎng)友就公司產(chǎn)品的包裝提出相關(guān)的意見(jiàn)和建議，產(chǎn)品包裝的版面文案內(nèi)容引起部分網(wǎng)友的爭(zhēng)議，在此我們深表歉意，公司非常重視廣大網(wǎng)友和消費(fèi)者的意見(jiàn)，決定停止有爭(zhēng)議文案包裝的生產(chǎn)，同時(shí)進(jìn)行版面文案及設(shè)計(jì)的優(yōu)化……”3月30日，盡管衛(wèi)龍選擇在凌晨發(fā)布了一則《關(guān)于衛(wèi)龍包裝文案的回應(yīng)》聲明，然而“衛(wèi)龍致歉”的話題仍迅速登上了微博熱搜，截至本刊發(fā)稿前，該話題閱讀量已超過(guò)4.8億，足見(jiàn)網(wǎng)友對(duì)該事件的關(guān)注度。
在此之前，由于衛(wèi)龍大面筋食品包裝上寫有“約嗎”，大辣棒包裝上寫有“賊大”，小辣棒寫有“強(qiáng)硬”等詞語(yǔ)，而陷入低俗營(yíng)銷，打色情擦邊球的熱議。
目前，衛(wèi)龍究竟是否有低俗、擦邊球的嫌疑仍存爭(zhēng)議，網(wǎng)友們各抒己見(jiàn)，有部分網(wǎng)友認(rèn)為衛(wèi)龍被指低俗營(yíng)銷并不冤，也有部分網(wǎng)友認(rèn)為不宜過(guò)度聯(lián)想解讀。而在衛(wèi)龍的回應(yīng)中，不難發(fā)現(xiàn)，其同樣強(qiáng)調(diào)了“爭(zhēng)議”字眼，并未承認(rèn)涉嫌“低俗”。
根據(jù)《廣告法》規(guī)定，廣告不得妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚，不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容。不過(guò)，北京東元律師事務(wù)所孔磊律師指出，現(xiàn)行法律確實(shí)沒(méi)辦法界定到具體哪一種行為就是低俗。因此建議相關(guān)行政部門可定期出臺(tái)具體案例，列舉什么是不良宣傳。從司法實(shí)踐角度看，以案例解釋法律，會(huì)使廣告中的低俗、淫穢色情等邊界更加明確，可以及時(shí)有效地緩解和彌補(bǔ)法律修改方面的壓力和不足。
值得注意的是，在衛(wèi)龍產(chǎn)品的消費(fèi)人群中有相當(dāng)一部分是未成年人。因此，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，廣告宣傳語(yǔ)對(duì)于未成年人潛移默化的影響不容忽視，衛(wèi)龍作為行業(yè)頭部品牌，在營(yíng)銷上更應(yīng)樹(shù)立正確價(jià)值觀，而不能一味追求“博眼球”。
在聲明中，衛(wèi)龍指出將進(jìn)行版面文案及設(shè)計(jì)的優(yōu)化。針對(duì)該公司在產(chǎn)品文案及設(shè)計(jì)優(yōu)化的具體方向等問(wèn)題，北京晚報(bào)《食飲周刊》向衛(wèi)龍發(fā)送了采訪提綱，但截至發(fā)稿前，并未收到官方回復(fù)。
■ 龍頭地位并不穩(wěn)定
“本可以靠實(shí)力，非要帶點(diǎn)有爭(zhēng)議的詞語(yǔ)，圖什么？”“懷念小時(shí)候衛(wèi)龍簡(jiǎn)單的包裝”……在評(píng)論中，不少網(wǎng)友對(duì)于“辣條界一哥”的衛(wèi)龍還要靠眼球營(yíng)銷“博出位”的做法表示不解。
經(jīng)過(guò)二十余年的發(fā)展，衛(wèi)龍的確稱得上辣條界的“扛把子”。去年五月，衛(wèi)龍向港交所提交招股書，同年11月通過(guò)上市聆訊，距離正式上市只差“臨門一腳”。據(jù)其招股書，目前衛(wèi)龍是國(guó)內(nèi)最大的辣味休閑食品企業(yè)，在中國(guó)辣味休閑食品市場(chǎng)份額為5.7%，且在調(diào)味面制品與辣味休閑蔬菜制品細(xì)分品類的市場(chǎng)份額均排名第一。
據(jù)衛(wèi)龍招股書，其在2018年至2020年的收入分別為27.52億元、33.85億元、41.20億元，三年間年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到22.4%，根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，該增速遠(yuǎn)超中國(guó)休閑食品行業(yè)同期4.1%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。報(bào)告期內(nèi)，衛(wèi)龍利潤(rùn)分別為4.76億元、6.58億元、8.19億元，凈利潤(rùn)率在2020年達(dá)到19.9%，高于同期中國(guó)休閑食品行業(yè)約10%的平均凈利潤(rùn)率。
然而衛(wèi)龍并不能因此而“高枕無(wú)憂”。由于辣條行業(yè)的準(zhǔn)入門檻并不高，辣條市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，衛(wèi)龍的頭部地位并不穩(wěn)定。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，當(dāng)前我國(guó)現(xiàn)存辣條相關(guān)企業(yè)超2000家，其中僅2020年便新增680家。此外近年來(lái)，三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)?、良品鋪?zhàn)拥刃蓍e食品企業(yè)同樣看中了辣條這一賽道，紛紛推出了辣條產(chǎn)品，并均取得了不錯(cuò)的成績(jī)。去年7月份，洽洽食品亦申請(qǐng)注冊(cè)“內(nèi)卷辣條”商標(biāo)，欲在辣條行業(yè)分一杯羹。
激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，為了推動(dòng)辣條的銷售，衛(wèi)龍的銷售費(fèi)用不斷攀升。據(jù)其招股書，2018年至2020年，衛(wèi)龍的銷售費(fèi)用分別為2.35億、2.81億和3.71億元。2021年上半年，衛(wèi)龍的銷售費(fèi)用更是達(dá)到了2.63億元，同比增長(zhǎng)54.47%。
近年來(lái)，在營(yíng)銷方式上衛(wèi)龍亦玩出了諸多“花樣”，如與網(wǎng)紅IP暴走漫畫合作、模仿蘋果新品發(fā)布會(huì)風(fēng)格推出宣傳海報(bào)等，引起了廣泛關(guān)注。不過(guò)此前，衛(wèi)龍亦曾因天貓店鋪首頁(yè)“出圈”的設(shè)計(jì)風(fēng)格而引發(fā)巨大爭(zhēng)議。
■ 更多難題待解
營(yíng)銷風(fēng)波之外，即將上市的衛(wèi)龍，還有更多難題待解。
隨著大家健康意識(shí)的不斷提升，越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品配料，辣條類食品因高油高鹽而難摘“垃圾食品”的標(biāo)簽。
對(duì)此，食品產(chǎn)品分析師朱丹蓬指出，衛(wèi)龍未來(lái)若只依賴?yán)睏l單一產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)很高，需要進(jìn)行多品牌、多品類、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群的布局，從而降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，護(hù)城河才會(huì)更寬更深。
近年來(lái)，在多元化布局方面，衛(wèi)龍進(jìn)行了不少嘗試，如先后推出自熱火鍋、酸辣粉、炭烤小香腸、溏心鹵蛋等產(chǎn)品。據(jù)其招股書，衛(wèi)龍的營(yíng)收主要來(lái)自于調(diào)味面制品、蔬菜制品和豆制品及其他產(chǎn)品三大類。2020年，上述三大品類的收益分別為26.9億元、11.68億元、2.63億元，其中調(diào)味面制品營(yíng)收占比高達(dá)65.3%。由此不難看出，衛(wèi)龍對(duì)辣條產(chǎn)品的依賴度仍然較高。
此外，值得注意的是，根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，衛(wèi)龍95%的消費(fèi)者年齡在35歲及以下，55%的消費(fèi)者是25歲及以下的年輕人。眾所周知，網(wǎng)購(gòu)是當(dāng)下年輕消費(fèi)者的重要購(gòu)物方式，然而衛(wèi)龍的主要銷售渠道卻在線下，衛(wèi)龍對(duì)線下經(jīng)銷商的嚴(yán)重依賴問(wèn)題亦備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。
據(jù)其招股書，截至2020年12月31日，衛(wèi)龍?jiān)谥袊?guó)的經(jīng)銷及銷售網(wǎng)絡(luò)包括1950名線下經(jīng)銷商，2018年至2020年，線下經(jīng)銷商的銷售分別占收入的91.6%、92.6%及90.7%。因此在招股書中，衛(wèi)龍便指出依賴第三方經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，而未必能夠控制經(jīng)銷商等可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，以及協(xié)調(diào)線上線下銷售渠道等問(wèn)題。
陷入爭(zhēng)議的營(yíng)銷、產(chǎn)品多元化的破局、線上線下銷售渠道的均衡發(fā)展……顯然，對(duì)于衛(wèi)龍而言，即便上市成功，仍有諸多“煩惱”待解。 文/楊琳