京東商城、蘇寧與國(guó)美的價(jià)格戰(zhàn)，引發(fā)了公眾的高度關(guān)注。這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)性意義，并不是一般性的爭(zhēng)奪用戶、擴(kuò)大銷量的較量，而是線上渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道的宣戰(zhàn)，是一場(chǎng)爭(zhēng)奪未來(lái)家電銷售霸主的決戰(zhàn)。
用戶：網(wǎng)購(gòu)是未來(lái)大家電零售方向
劉強(qiáng)東(微博) 這一次發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，定位非常明確，即大家電的銷售爭(zhēng)奪戰(zhàn)。這不是網(wǎng)商之間的一般性較量，而是劉強(qiáng)東意在撬動(dòng)家電零售業(yè)的拐點(diǎn)，推動(dòng)傳統(tǒng)渠道向線上渠道的轉(zhuǎn)型。
因此，我們應(yīng)當(dāng)看到，大家電的網(wǎng)購(gòu)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
電子商務(wù)的大環(huán)境日趨成熟，網(wǎng)購(gòu)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012年第二季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模為2683.7億元，較上一季度增長(zhǎng)17.6%，較去年同期增長(zhǎng)51.6%。其中，B2C市場(chǎng)規(guī)模為893.5億元，環(huán)比增長(zhǎng)43.7%，同比增長(zhǎng)超過(guò)140%，首次突破30%。
傳統(tǒng)家電渠道銷售全面下滑，線上銷售高速增長(zhǎng)。今年1~2月份，全國(guó)家電門(mén)店銷售一片下降，其中空調(diào)下降32%，平板電視下降27.9%，洗衣機(jī)下降18.4%，冰箱下降21%，熱水器下降8.9%。與此同時(shí)，線上銷售情況非常良好，冰箱增長(zhǎng)261.7%，平板電腦增長(zhǎng)166%，洗衣機(jī)增長(zhǎng)138%。
消費(fèi)者習(xí)慣也在改變，網(wǎng)購(gòu)將成為未來(lái)家電的銷售主流。來(lái)自易觀的最新數(shù)據(jù)表明，“8·15”價(jià)格戰(zhàn)對(duì)京東商城、蘇寧易購(gòu)和國(guó)美網(wǎng)上商城的流量形成了巨大的拉動(dòng)作用，并為各大平臺(tái)帶來(lái)了大量的新增用戶和訂單量。網(wǎng)購(gòu)規(guī)模與B2C家電銷售的持續(xù)增長(zhǎng)，從根本上反映了消費(fèi)者習(xí)慣的決定性轉(zhuǎn)移，標(biāo)志著中國(guó)大家電正式進(jìn)入電商時(shí)代。
因此，基于消費(fèi)者習(xí)慣決定性轉(zhuǎn)移，引導(dǎo)家電網(wǎng)購(gòu)潮流，摘取未來(lái)家電零售業(yè)之冠，即是劉強(qiáng)東發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的出發(fā)點(diǎn)。
渠道：線上銷售更占優(yōu)勢(shì)
價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)是一場(chǎng)成本戰(zhàn)、供應(yīng)鏈戰(zhàn)和系統(tǒng)戰(zhàn)，是一場(chǎng)新興渠道和傳統(tǒng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)。
京東商城的優(yōu)勢(shì)是線上渠道，如果大家電消費(fèi)者從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)向線上渠道，對(duì)傳統(tǒng)渠道商來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種沖擊。“京東和蘇寧的對(duì)決，代表著20世紀(jì)傳統(tǒng)渠道和21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)渠道的較量，這是一場(chǎng)決定未來(lái)勝負(fù)的競(jìng)爭(zhēng)。”著名管理咨詢專家、錫恩咨詢公司創(chuàng)始人姜汝祥如是說(shuō)。
無(wú)論是在成本方面，還是在供應(yīng)鏈上，線上渠道都比傳統(tǒng)渠道更占有優(yōu)勢(shì)。家電B2C代表著未來(lái)20年家電零售業(yè)的方向，渠道成本更低、利潤(rùn)空間更大，業(yè)界普遍看好這一趨勢(shì)，也被家電企業(yè)看作是下一個(gè)家電銷售的藍(lán)海。 京東商城是一家老牌電商，其品類非常豐富，但大家電只占京東10%的營(yíng)收。分析人士指出，京東寧愿犧牲3年零毛利，直指蘇寧的主營(yíng)業(yè)務(wù)。京東的犧牲可以通過(guò)其他品類補(bǔ)回來(lái)，而蘇寧則傷不起。中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心特約研究員凱恩斯認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)京東是有利的，對(duì)于蘇寧二級(jí)市場(chǎng)的投資者來(lái)說(shuō)，則非常不好。
資本市場(chǎng)的分析人士也指出，為了應(yīng)對(duì)京東的價(jià)格戰(zhàn)，蘇寧將三分之二股票抵押融資，發(fā)行80億元公司債券，這對(duì)蘇寧也不利。原因之一是這直接導(dǎo)致蘇寧的負(fù)債率上升到大約70%，原因之二是機(jī)構(gòu)投資者一旦拋售股票，最終直接受損的將是蘇寧。而京東以價(jià)格戰(zhàn)阻擊蘇寧，不僅可以擺脫單純的3C電商的定位，也可以吸引更多的流量，以帶動(dòng)其他的品類。
供應(yīng)鏈：贏得主流品牌商
贏在未來(lái)，京東的勝算取決于消費(fèi)者家電購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的變化。京東一直在努力把80、90這一代消費(fèi)者拉到網(wǎng)上來(lái)。因?yàn)?0、90這一代是未來(lái)20年的消費(fèi)主流，也是京東的主流客戶，只要贏得這一代消費(fèi)者，就能贏得未來(lái)。
因此從本質(zhì)上看，京東的勝負(fù)，并不在于眼前的價(jià)格戰(zhàn)損失多少利潤(rùn)，更重要的是贏得了未來(lái)趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
在B2C領(lǐng)域，論及品牌影響力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，平臺(tái)凝聚力、行業(yè)號(hào)召力，京東已居領(lǐng)先位置。同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)也是一種營(yíng)銷手段，京東的目的不是要讓消費(fèi)者選擇京東，而是要讓消費(fèi)者在京東網(wǎng)購(gòu)成為一種習(xí)慣。畢竟習(xí)慣決定行為，當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了京東，也就決定了京東的未來(lái)勝算。